پرسشنامه آگاهی از ارزش اقتصادی محصول لیختن‌اشتاین (VC)

معرفی پرسشنامه آگاهی از ارزش اقتصادی محصول (VC)

پرسشنامه آگاهی از ارزش اقتصادی محصول با ۷ گویه می‌سنجد که خریدار تا چه حد به پرداخت قیمت پایین‌تر اهمیت می‌دهد، به شرط آنکه کیفیت از حد معینی پایین‌تر نرود. نام انگلیسی این ابزار Value Consciousness scale و کوته‌نوشت آن VC است. لیختن‌اشتاین، نت‌میر و برتون آن را در سال ۱۹۹۰ ساختند و در مجلهٔ Journal of Marketing منتشر کردند.

سازندگان، آگاهی از ارزش را «نگرانی برای پرداخت قیمت پایین‌تر، به شرط رعایت حدی از کیفیت» تعریف کرده‌اند. کسی که آگاهی از ارزش بالایی دارد فقط دنبال قیمت پایین نیست و می‌خواهد در برابر پولی که می‌پردازد بیشترین ارزش را بگیرد. گویه‌های VC همین تعریف را به زبان رفتار خرید درمی‌آورند.

پاسخ‌دهنده دربارهٔ مقایسهٔ قیمت برندها، مقایسهٔ قیمت در ازای هر واحد، بررسی قیمت‌های فروشگاه و هم‌وزن بودن کیفیت و قیمت پایین نظر می‌دهد. پاسخ هر گویه روی طیف لیکرت ۷ درجه‌ای، از «کاملاً مخالفم» تا «کاملاً موافقم»، ثبت می‌شود و جمع پاسخ‌ها یک نمرهٔ کل می‌سازد. اگر در پژوهش رفتار مصرف‌کننده توجه خریدار به ارزش در برابر پول را بررسی می‌کنید، تعریف VC با همین پرسش جور است.

دقیقاً چه چیزی دریافت می‌کنید؟

• معرفی و جدول مشخصات — سازندگان، تعداد گویه، طیف پاسخ، دامنهٔ نمره و شیوهٔ اجرای VC در یک جدول.
• دستور اجرا و برگهٔ پاسخ — متن ۷ گویه در جدول هفت‌گزینه‌ای، با راهنمای پاسخ‌دهنده و خانه‌های سن، جنسیت و تاریخ.
• راهنمای نمره‌گذاری — جدول امتیاز گزینه‌ها، کلید، محاسبهٔ نمرهٔ کل ۷ تا ۴۹، شکل میانگین گویه‌ها و یک نمونهٔ حل‌شده برای تمرین.
• راهنمای تفسیر — معنای نمرهٔ بالا و پایین VC و روش تفسیر نسبی آن در نمونهٔ خودتان.
• تعریف مفهومی و عملیاتی — دو تعریف آمادهٔ نقل در پایان‌نامه، تعریف مفهومی با ارجاع به لیختن‌اشتاین و همکاران (۱۹۹۰).
• جدول روایی و پایایی — پایایی ترکیبی، روایی تشخیصی و یافتهٔ کنراد و ویلیامز، هرکدام با منبع.
• متن آماده برای بخش ابزار پژوهش — بندی دربارهٔ ۷ گویه، طیف پاسخ و پایایی ترکیبی، با جای خالی ضریب پایایی نمونهٔ شما.
• شیوهٔ استناد و منابع — مرجع APA مقالهٔ ۱۹۹۰ با DOI در کادر استناد و فهرست منابع.
• فرم انگلیسی اصلی — متن انگلیسی ۷ گویه از Handbook of Marketing Scales، برای مقایسه با ترجمه.

روی‌هم ۲ فایل تحویل می‌گیرید: همین دفترچهٔ VC یک بار در Word و یک بار در PDF.

آگاهی از ارزش و کوپن‌گرایی در مقالهٔ ۱۹۹۰

لیختن‌اشتاین، نت‌میر و برتون در مقالهٔ ۱۹۹۰ آگاهی از ارزش را از کوپن‌گرایی (coupon proneness) جدا کردند. مبنای این تمایز، نظریهٔ مطلوبیت اکتساب ـ مبادله (acquisition-transaction utility theory) بود. آن‌ها هشت فرضیه را آزمودند و نتیجه گرفتند که استفاده از کوپن هم جلوهٔ آگاهی از ارزش است و هم جلوهٔ کوپن‌گرایی.

این یافته برای پژوهش دربارهٔ تخفیف اهمیت دارد، چون استفاده از کوپن به‌تنهایی نشان نمی‌دهد خریدار آگاهی از ارزش دارد یا کوپن‌گرایی. VC سهم آگاهی از ارزش را جداگانه می‌سنجد. مقیاس ۸ گویه‌ای کوپن‌گرایی (CP) در همان مقاله ساخته شد، اما جزء این فایل نیست.

روایی و پایایی پرسشنامه آگاهی از ارزش اقتصادی محصول

به گزارش Handbook of Marketing Scales (بیردن، نت‌میر و موبلی، ۱۹۹۳)، سازندگان VC را در دو نمونه آزمودند: ۲۶۳ دانشجو و ۳۵۰ بزرگسال غیردانشجو از یک منطقهٔ شهری در جنوب شرقی آمریکا. پایایی ترکیبی (composite reliability) مقیاس در هر دو نمونه ۰٫۸۰ بود. این ضریب از تحلیل عاملی تأییدی (روشی آماری که برازش پاسخ‌ها با ساختار مقیاس را می‌آزماید) به دست آمده است؛ پس در پایان‌نامه آن را با نام پایایی ترکیبی نقل کنید.

کنراد و ویلیامز یادآوری کرده‌اند که ارزیابی اولیهٔ VC با دو نمونهٔ در دسترس و بیرون از فروشگاه انجام شده بود و برای کاربرد آن در بخش‌بندی بازار احتیاط را توصیه کرده‌اند. اگر می‌خواهید مشتریان را با نمرهٔ VC گروه‌بندی کنید، این یافته را هم در گزارش بیاورید. شواهد بالا به متن انگلیسی VC تعلق دارد و برای این ترجمهٔ فارسی اعتباریابی منتشرشده‌ای پیدا نشد.

تفسیر نمرهٔ پرسشنامه آگاهی از ارزش اقتصادی محصول

VC یک نمرهٔ کل در دامنهٔ ۷ تا ۴۹ می‌دهد و خرده‌مقیاس ندارد. نمرهٔ بالاتر یعنی پاسخ‌دهنده بیشتر مراقب است در برابر پولی که می‌پردازد بیشترین ارزش را بگیرد و حدی از کیفیت را هم حفظ کند. کلید امتیاز گزینه‌ها و یک نمونهٔ حل‌شده برای محاسبهٔ نمرهٔ VC در فایل آمده است.

برای VC هیچ مرز نمره یا دسته‌بندی منبع‌داری منتشر نشده است؛ نه در منابع سازندگان و نه برای ترجمهٔ فارسی. پس نمرهٔ آگاهی از ارزش را نسبی و درون همان نمونه بخوانید:

• مقایسهٔ افراد یا گروه‌ها — نمرهٔ VC افراد یا میانگین گروه‌ها را در همان پژوهش کنار هم بگذارید.
• گزارش نمونه — میانگین و انحراف معیار نمرهٔ VC در نمونهٔ خود را گزارش کنید و جایگاه هر فرد را در برابر آن بسنجید.

کاربرد VC در پایان‌نامه و شیوهٔ استناد

بند آمادهٔ «ابزار پژوهش» در فایل، VC را با ۷ گویه، طیف لیکرت ۷ درجه‌ای، دامنهٔ ۷ تا ۴۹ و پایایی ترکیبی ۰٫۸۰ معرفی می‌کند و جای ضریب پایایی نمونهٔ شما را خالی گذاشته است. برای ارجاع، مقالهٔ لیختن‌اشتاین، نت‌میر و برتون (۱۹۹۰) در قالب APA با DOI در کادر شیوهٔ استناد آمده است.