پرسشنامه وابستگی عاطفی به برند تامسون و همکاران
- توضیحات محصول
- دیدگاه ها (0)
- سوالات متداول
معرفی پرسشنامه وابستگی عاطفی به برند تامسون و همکاران
پرسشنامه وابستگی عاطفی به برند شدت پیوند احساسی یک مصرف‌کننده با یک برند مشخص را می‌سنجد؛ همان مفهومی که دلبستگی عاطفی به برند یا Emotional attachment نام دارد. رضایت مشتری با این پیوند عاطفی یکی نیست.
تامسون، مکاینیس و سی. وان پارک این ابزار را بر پایه‌ی نظریهی دلبستگی باولبی ساختند. در این نگاه، هرچه پیوند عاطفی قویتر باشد، فرد بیشتر می‌خواهد به هدف دلبستگی نزدیک بماند و احساس‌های شدیدتری تجربه میکند. سه مؤلفه‌ی مقیاس، جنبه‌های این پیوند را نشان می‌دهند.
مقاله‌ی The Ties That Bind در سال ۲۰۰۵ به این نیاز پاسخ داد: پژوهش‌ها از پیوند احساسی با برند خبر می‌دادند، اما ابزاری برای سنجش شدت آن نداشتند. پارک و همکاران در سال ۲۰۱۰ گزارش کردند که در پژوهش تامسون، دلبستگی، وفاداری به برند و تمایل به پرداخت مبلغ بیشتر را بهتر از نگرش به برند پیش‌بینی می‌کرد.
دقیقاً چه چیزی دریافت میکنید؟
- معرفی و تفکیک سازه‌ها — توضیح سه مؤلفه و تفاوت ابزار تامسون با مقیاس دلبستگی پارک و مقیاس‌های عشق به برند
- راهنمای اجرا — پنج گام برای مشخص‌کردن برند و تکمیل فرم بر اساس احساس پاسخدهنده
- فرم فارسی پاسخ‌دهی — ۱۰ گویه در یک صفحه، با محل نوشتن نام برند و گزینه‌های پنجدرجهای
- راهنمای نمرهگذاری — کلید، مقایسهی دو طیف، قاعده‌ی گویه‌ی بی‌پاسخ، برگه‌ی ثبت نمره و مثال محاسبه‌شده
- راهنمای تفسیر و تعریف‌ها — مقایسهی نمره‌های وابستگی به برند، یافته‌های پژوهشی و تعریف مفهومی و عملیاتی
- شواهد روایی و پایایی — گزارش پژوهش‌های مقیاس تامسون و راهنمای بررسی فرم فارسی در نمونهی خودتان
- واژه‌های انگلیسی — معادل منتشرشده‌ی هر گویه کنار واژهی فارسی، به تفکیک سه مؤلفه
- متن ابزار پژوهش — پاراگراف آمادهی پایاننامه با جای درج نتایج پایایی و بررسی ساختار سهعاملی
- راهنمای استناد و منابع — شیوه‌ی ارجاع با APA ویرایش هفتم، پیوند DOI و فهرست منابع دارای پیوند
روی‌هم ۲ فایل تحویل می‌گیرید: یک دفترچه‌ی ۹ صفحه‌ای در دو قالب Word و PDF.
ساختار پرسشنامه وابستگی عاطفی به برند
در این ابزار، ۱۰ گویه‌ی تک‌واژه‌ای جای جمله‌های معمول پرسشنامه را گرفته‌اند. پاسخدهنده مشخص میکند هر واژه تا چه اندازه احساس او را به برندی که نامش روی فرم آمده نشان میدهد. برند را شما تعیین میکنید یا پاسخدهنده خودش مینویسد.
- مهربانی — چهار واژه دربارهی گرمی و علاقه‌ی عاطفی به برند، با نام Affection در مقاله‌ی اصلی
- ارتباط — سه واژه دربارهی احساس پیوند با برند و نزدیک‌بودن به آن، با نام Connection در مقاله‌ی اصلی
- احساسات شدید — سه واژه دربارهی کشش پرشور و شدید به برند، با نام Passion در مقاله‌ی اصلی
این‌ها سه عامل مرتبه‌ی اول یک سازه‌اند و پارک و همکاران (۲۰۱۰) و مارتیانتی و همکاران (۲۰۲۱) هم واژه‌های هر عامل را به همین شکل نقل کرده‌اند. با این تفکیک می‌بینید دلبستگی یک مشتری بیشتر از محبت، از احساس پیوند یا از شور می‌آید.
نمرهگذاری پرسشنامه وابستگی عاطفی به برند
فرم فارسی طیف لیکرت پنجدرجهای دارد و پاسخ‌های آن از «خیلی کم» با امتیاز ۱ تا «خیلی زیاد» با امتیاز ۵ هستند.
نسخهی اصلی تامسون و همکاران طیف هفتدرجهای دارد و این فرم فارسی پنجدرجهای است؛ دفترچه هر دو را جداگانه نمرهگذاری میکند.
با راهنمای دفترچه، جمع و میانگین گویه‌های هر مؤلفه و کل مقیاس را حساب میکنید. نمرهی کل فرم فارسی از ۱۰ تا ۵۰ است.
- نام برند را در فرم و برگه‌ی ثبت نمره بنویسید.
- پاسخ‌های ۱۰ گویه را با کلید و قاعده‌ی گویه‌ی بی‌پاسخ در دفترچه بررسی کنید.
- نمره‌های سه مؤلفه و کل را طبق راهنما ثبت کنید و محاسبه را با مثال گام‌به‌گام تطبیق دهید.
چون بخش‌ها تعداد واژهی یکسانی ندارند، راهنما مقایسهی آنها را بر پایه‌ی میانگین گویه‌ها توضیح میدهد. برای وزن یکسان مؤلفه‌ها هم روش جداگانه‌ای دارد.
تفسیر و مقایسهی نمره‌ها
نمرهی بیشتر نشانه‌ی دلبستگی قویتر به همان برند است. نمره همیشه به یک برند مشخص برمی‌گردد و یک نفر ممکن است به دو برند نمره‌های بسیار متفاوتی بدهد. برای همین، دفترچه تفسیر را بر مقایسه بنا میکند و برچسب ثابتی مثل «کم» یا «زیاد» به نمره نمی‌زند.
مقایسه می‌تواند میان چند برند رقیب، میان گروه‌های مشتری مثل خریداران وفادار و تازه، یا پیش و پس از یک کارزار بازاریابی باشد. کنار نمرهی کل، نیمرخ سه مؤلفه را هم ببینید؛ ممکن است مشتری به برندی محبت زیادی داشته باشد ولی پیوند چندانی با آن احساس نکند. مثال حل‌شده‌ی دفترچه همین خوانش را دربارهی یک دانشجو و برند پوشاک ورزشی‌اش گام‌به‌گام نشان میدهد.
اگر نتیجه‌ی خود را کنار پژوهشی می‌گذارید که طیف هفتدرجهای را به کار برده، نمرهی خام دو طیف را مستقیم مقایسه نکنید. دفترچه نشان میدهد چطور میانگین گویه‌ها را به درصد بیشینه‌ی ممکن (POMP) برگردانید؛ این شاخص از صفر تا صد است و دو طیف را هم‌سنگ میکند.
روایی و پایایی پرسشنامه وابستگی عاطفی به برند
تامسون و همکاران در سال ۲۰۰۵ شواهد مقیاس را در پنج مطالعه گرد آوردند. دو مطالعه‌ی نخست به ساخت ابزار اختصاص داشت. مطالعه‌ی سوم همسانی درونی (هماهنگی پاسخ به گویه‌های یک بعد) و ساختار سهعاملی را بررسی کرد و مطالعه‌ی چهارم، روایی همگرا را با چهار شاخص رفتاری دلبستگی سنجید. دفترچه این شواهد را با شماره‌ی صفحه‌ی منابع ارائه میکند.
مطالعه‌ی پنجم نشان داد وابستگی عاطفی با رضایت، درگیری ذهنی و نگرش به برند تفاوت دارد و با شاخص‌های تعهد به برند و سرمایه‌گذاری ارتباط مثبت دارد. آلبرت و والت‌فلورانس در سال ۲۰۱۰ گزارش کردند که مقیاس تامسون ۶۷٫۲ درصد از واریانس تعهد عاطفی به برند را توضیح میدهد.
در ایران، خیری و همکاران (۱۳۹۲) وابستگی عاطفی به برند را در ۳۸۰ دانشجو بررسی کردند. در آن پژوهش وابستگی عاطفی با وفاداری، تبلیغ دهان‌به‌دهان و تمایل به پرداخت مبلغ بیشتر رابطهی معنادار داشت و دفترچه ضریب‌های آن را هم آورده است.
اگر این فرم را در پایاننامه به کار می‌برید، دفترچه کمک میکند آلفای کرونباخ نمونهی خودتان را گزارش کنید؛ این ضریب هماهنگی گویه‌های هر مؤلفه و کل مقیاس را نشان میدهد. برای نمونهی بزرگ، تحلیل عاملی تأییدی سهعاملی (آزمونی که نشان میدهد پاسخ‌ها چقدر با ساختار سه مؤلفه‌ی تامسون سازگارند) را هم پیشنهاد میکند. متن پایاننامه جای درج این نتایج را دارد.
تفاوت با دلبستگی پارک و عشق به برند
پارک و همکاران در سال ۲۰۱۰ دلبستگی به برند را قدرت پیوند برند با خودِ فرد تعریف کردند و آن را با دو عامل سنجیدند:
- پیوند برند با خود — میزان ارتباط برند با خودِ فرد در مقیاس پارک
- برجستگی برند — میزان حضور برند در ذهن فرد در مقیاس پارک
در مقیاس پارک، مجموعه‌ی مشخصی از احساس‌ها محور سنجش نیست. تامسون بر سه گروه احساس تمرکز دارد. آلبرت و والت‌فلورانس (۲۰۱۰) بعد احساسات شدید و گویه‌ای را که از محبوب بودن برند می‌گوید دلیل نزدیکی مقیاس تامسون به عشق به برند می‌دانند.
اگر در مدیریت برند یا رفتار مصرف‌کننده، شدت پیوند احساسی با یک برند مشخص موضوع پژوهش شماست، مقیاس تامسون با این تعریف عملیاتی هماهنگ است.
سوالات متداول
پرسشنامه وابستگی عاطفی به برند چند سوال دارد؟
این ابزار ۱۰ گویه دارد و هر گویه یک واژهی احساسی است. پاسخدهنده در فرم فارسی پنجدرجهای مشخص میکند هر واژه تا چه اندازه احساس او را به برند انتخابشده نشان میدهد.
سازندهی پرسشنامه وابستگی عاطفی به برند کیست؟
متیو تامسون، دبورا جی. مکاینیس و سی. وان پارک این مقیاس را در سال ۲۰۰۵ معرفی کردند؛ مبنای آن نظریهی دلبستگی باولبی است.
نمرهگذاری و تفسیر این پرسشنامه چگونه است؟
هر پاسخ از «خیلی کم» تا «خیلی زیاد» نمره میگیرد و نمرهی کل فرم فارسی ۱۰ تا ۵۰ است. نمرهی بیشتر یعنی دلبستگی قویتر به همان برند؛ کلید و نمونهی محاسبه در فایل است.
روایی و پایایی پرسشنامه وابستگی عاطفی به برند چطور بررسی شده است؟
تامسون و همکاران در پنج مطالعه همسانی درونی، ساختار سهعاملی و روایی همگرا، واگرا و پیشبین مقیاس را بررسی کردند. فایل این شواهد و راهنمای گزارش آلفای کرونباخ در نمونهی خودتان را دارد.
برای پایاننامه دربارهی وفاداری به برند کاربرد دارد؟
مقیاس تامسون برای بررسی رابطهی دلبستگی عاطفی با وفاداری و تعهد به برند کاربرد دارد؛ فایل، تعریف عملیاتی و متن آمادهی بخش ابزار پژوهش پایاننامه را ارائه میکند.
نام برند را چه کسی باید مشخص کند؟
بسته به طرح پژوهش، شما نام برند را تعیین میکنید یا پاسخدهنده آن را مینویسد؛ هر ۱۰ گویه باید احساس همان فرد را به همان برند مشخص نشان دهند.
فرم فارسی پنجدرجهای است یا هفتدرجهای؟
فرم فارسی این فایل پنجدرجهای و نسخهی اصلی هفتدرجهای است؛ دفترچه روش نمرهگذاری هر دو و مقایسهی نتایج آنها با شاخص POMP را توضیح میدهد.
فقط خریداران این فایل می‌توانند امتیاز و نظر ثبت کنند.
نظر خود را راجع به این فایل برای ما بنویسید.
شماره همراه و ایمیل شما به نمایش عمومی قرار نخواهد گرفت