پرسشنامه ضریب عاطفی در تبلیغات ولز (EQ)
- توضیحات محصول
- دیدگاه ها (0)
- سوالات متداول
معرفی پرسشنامه ضریب عاطفی در تبلیغات ولز (EQ)
پرسشنامه ضریب عاطفی در تبلیغات، واکنش عاطفی به آگهی را می‌سنجد و نشان میدهد یک تبلیغ در برداشت نخست چقدر برای بیننده جذاب بوده است. این مقیاس را ویلیام دی. ولز (Wells)، پژوهشگر تبلیغات دانشگاه راتگرز، در سال ۱۹۶۴ در ژورنال آو مارکتینگ معرفی کرد. ولز عبارت‌ها را از توصیف‌های خودِ مصرف‌کنندگان دربارهی آگهیهای چاپی گرفت و تنها آن‌هایی را نگه داشت که آگهیهای پرجاذبه را از کمجاذبه جدا میکردند.
کاربرد اصلی مقیاس ضریب عاطفی ولز مقایسه است. در پیشآزمون آگهی می‌توانید دو نسخه از یک پیام، یا دو آگهی رقیب، را با همین دوازده عبارت بسنجید و پیش از انتشار ببینید کدام واکنش مثبت‌تری برانگیخته است.
کاملوت و همکاران (۲۰۱۴) EQ را شناخته‌شده‌ترین مقیاس واکنش به تبلیغات می‌نامند و آن را برای تبلیغات چاپی مناسب‌تر از مقیاس‌های بعدیِ آگهی تلویزیونی می‌دانند. در پایاننامهی مدیریت بازرگانی و بازاریابی، این ابزار وقتی به کار میآید که متغیر پژوهش واکنش مصرف‌کننده به خودِ پیام تبلیغاتی باشد، نه نگرش او به برند.
دقیقاً چه چیزی دریافت می‌کنید؟
- معرفی و راهنمای اجرا — پیشینه‌ی مقیاس ولز، جدول مشخصات و دستور پاسخ‌دادن بلافاصله پس از دیدن آگهی.
- فرم ۱۲ عبارتی — متن فارسی آماده‌ی چاپ با طیف «کاملاً موافقم» تا «کاملاً مخالفم».
- مؤلفه‌ها و نمرهگذاری — ارزش گزینه‌ها، شاخص ضریب عاطفی ۰ تا ۱۰۰، نمرهی کل ۱۲ تا ۶۰، مثال حل‌شده و قاعده‌ی پاسخ خالی.
- راهنمای تفسیر و برگهی نتایج — مقایسهی دو آگهی، جدول خواندن نمره روی طیف و برگهی خلاصهی نتایج.
- تعریف مفهومی و عملیاتی — متن آماده برای بخش «ابزار پژوهش» پایان‌نامه.
- راهنمای روایی، پایایی و ورود داده — گام‌های سنجش آلفای کرونباخ، روایی محتوایی و ثبت پاسخها در SPSS.
- متن انگلیسی عبارت‌ها — صورت گزارش‌شده در مقاله‌ی کاملوت و همکاران، با جای هر عبارت در آن مقاله.
- شیوهٔ استناد و منابع — ارجاع APA ۷ به مقاله‌ی ولز با شناسه‌ی DOI.
- مقاله‌ی بیس انگلیسی — پژوهش کاملوت، بوتلیو و اولیویرا دربارهی واکنش مصرف‌کنندگان برزیلی به تبلیغات فریبنده.
روی‌هم ۳ فایل دریافت می‌کنید: دفترچه‌ی ۶ صفحه‌ای در Word و PDF، و مقاله‌ی کاملوت و همکاران در یک PDF انگلیسی.
اجرای پرسشنامه ضریب عاطفی در تبلیغات
هر برگهی EQ به یک آگهی اختصاص دارد. اگر دو نسخه‌ی تبلیغ را می‌سنجید، پاسخ‌های هر نسخه را جدا نگه دارید تا مقایسه روشن بماند.
- آگهی موردنظر را به پاسخ‌دهنده نشان دهید.
- از او بخواهید به ۱۲ عبارت بر پایه‌ی برداشت نخست، با گزینه‌های «کاملاً موافقم» تا «کاملاً مخالفم» پاسخ دهد.
- پاسخ‌های هر آگهی را طبق راهنمای دفترچه در SPSS وارد کنید.
بخش تعریف‌ها تعریف عملیاتی ضریب عاطفی را برای فصل سوم پایان‌نامه آماده کرده است. متن انگلیسی عبارت‌ها هم تطبیق فرم فارسی با گزارش کاملوت و همکاران را ممکن می‌کند.
مؤلفه‌های پرسشنامه ضریب عاطفی در تبلیغات
دوازده عبارت EQ بر پایه‌ی مثبت یا منفی بودن بیانشان در دو بخش شش‌عبارتی قرار می‌گیرند:
- شاخصهای مثبت — شش عبارت که جنبه‌های خوشایند آگهی را می‌سنجند.
- شاخصهای منفی — شش عبارت که جنبه‌های دلسردکننده‌ی آگهی را می‌سنجند.
ولز در همان مقاله‌ی ۱۹۶۴ ابزار دیگری هم معرفی کرد: نیم‌رخ واکنش، فهرستی از صفت‌های دوقطبی که جذابیت، معناداری و سرزندگی آگهی را جداگانه می‌سنجد. ضریب عاطفی اما یک واکنش کلی است و دو مؤلفه‌اش فقط عبارتهای مثبت و منفی را از هم جدا می‌کند.
این تمایز هنگام انتخاب ابزار پایان‌نامه اهمیت دارد. اگر فرضیه‌ی شما دربارهی جذابیت کلی آگهی است، EQ کافی است؛ اگر ابعاد جداگانه‌ی واکنش را می‌خواهید، نیم‌رخ واکنش ولز ابزار آن کار است.
نمرهگذاری پرسشنامه ضریب عاطفی در تبلیغات
دفترچه دو روش نمرهگذاری EQ را کنار هم آورده است:
- شاخص ضریب عاطفی — روش خودِ ولز، عددی میان ۰ تا ۱۰۰ برای هر پاسخ‌دهنده که میانگینش ضریب عاطفی آگهی است.
- نمرهی کل لیکرتی — نمرهی ۱۲ تا ۶۰ و نمرهی هر مؤلفه، برای همبستگی و رگرسیون با متغیرهای دیگر.
برای روش ولز یک مثال حل‌شده در دفترچه هست. ارزش گزینه‌ها، عبارتهایی که معکوس نمره می‌گیرند و قاعده‌ی پاسخ خالی هم در همین بخش آمدهاند.
در مقایسهی دو آگهی، میانگین شاخص دو گروه مخاطب کنار هم گذاشته میشود و دفترچه برای معنادار بودن تفاوت، آزمون t را پیشنهاد می‌کند. برگهی خلاصهی نتایج جای ثبت همین مقایسه است.
روایی و پایایی پرسشنامه ضریب عاطفی در تبلیغات
پشتوانه‌ی روایی EQ روش ساخت آن است: ولز فقط عبارتهایی را نگه داشت که آگهیهای پرجاذبه و کمجاذبه را از هم جدا میکردند. کاملوت، بوتلیو و اولیویرا (۲۰۱۴) دو نسخه از یک آگهی چاپی خمیردندان را در ریودوژانیرو با همین دوازده عبارت سنجیدند. نسخه‌ی فریبنده را ۱۹۰ نفر و نسخه‌ی بی‌فریب را ۱۶۹ نفر دیدند.
مجموع نمونهی برزیلی ۳۵۹ نفر بود و جدول ۳ مقاله توزیع پاسخ به تک‌تک عبارتهای EQ را نشان میدهد.
برای گزارش ویژگی‌های EQ در پژوهش خودتان، راهنمای دفترچه محاسبهی آلفای کرونباخ، یعنی شاخص هماهنگی درونی عبارت‌ها، را برای نمرهی کل و هر مؤلفه روی نمونهی خودتان توضیح میدهد. سنجش روایی محتوایی با داوران متخصص و تحلیل عاملی تأییدی دو مؤلفه‌ی مثبت و منفی هم در همین راهنما آمده است.
سوالات متداول
پرسشنامه ضریب عاطفی در تبلیغات ولز چند سوال دارد؟
این پرسشنامه ۱۲ عبارت دارد: شش عبارت در بخش شاخصهای مثبت و شش عبارت در بخش شاخصهای منفی، برای ثبت واکنش اولیه به یک آگهی.
سازنده‌ی پرسشنامه ضریب عاطفی در تبلیغات کیست؟
ویلیام دی. ولز، پژوهشگر تبلیغات دانشگاه راتگرز، این مقیاس را در سال ۱۹۶۴ در ژورنال آو مارکتینگ معرفی کرد؛ عبارت‌ها از توصیف مصرف‌کنندگان از آگهیهای چاپی آمدهاند.
نمرهگذاری و تفسیر مقیاس ضریب عاطفی ولز چگونه است؟
پاسخها روی طیف پنجدرجهای ثبت میشوند و دو خروجی دارند: شاخص ضریب عاطفی ۰ تا ۱۰۰ و نمرهی کل ۱۲ تا ۶۰؛ کلید نمرهگذاری و راهنمای تفسیر در دفترچه آمده است.
روایی و پایایی این پرسشنامه چه پشتوانهای دارد؟
روایی EQ از انتخاب عبارتهایی میآید که آگهیهای پرجاذبه و کمجاذبه را جدا میکردند؛ دفترچه محاسبهی آلفای کرونباخ و روایی محتوایی را روی نمونهی پژوهش خودتان گامبهگام توضیح میدهد.
این پرسشنامه برای پایاننامهی بازاریابی کاربرد دارد؟
برای پژوهش دربارهی واکنش عاطفی به تبلیغات چاپی و پیشآزمون آگهی کاربرد دارد؛ تعریف عملیاتی، متن انگلیسی عبارتهای EQ و شیوهٔ استناد به ولز در دفترچه آمدهاند.
برای مقایسهی دو آگهی چطور از پرسشنامه ضریب عاطفی در تبلیغات استفاده کنم؟
هر گروه مخاطب یکی از دو آگهی را میبیند و به همان ۱۲ عبارت پاسخ میدهد؛ میانگین شاخص دو گروه با آزمون t مقایسه میشود و برگهی خلاصهی نتایج در دفترچه هست.
فقط خریداران این فایل می‌توانند امتیاز و نظر ثبت کنند.
نظر خود را راجع به این فایل برای ما بنویسید.
شماره همراه و ایمیل شما به نمایش عمومی قرار نخواهد گرفت